Auswertung der 3-monatigen Produktlaunch-Kampagne “Fébrèze” – Quelle: AC Nielsen GmbH

Eckdaten zur Studie: Produktlaunch-Kampagne “Fébrèze”

Da im Hause Procter & Gamble pragmatische Ergebnisse zählen, war die Überprüfung der Beeinflussung der Testkäufe des Produktes Fébrèze durch den Einsatz von Taxiwerbung erklärtes Ziel. Konsequenterweise wurde der Launch des Produktes so angelegt, dass es möglich war, auch messbare Ergebnisse zu erzielen.

Es wurden neun Städte nach vorher festgelegten Kriterien ausgewählt. In vier Städten wurde die Werbung auf Taxis geschaltet, in den fünf übrigen Städten nicht. In allen neun Städten war die restliche Launchkampagne gleichermaßen präsent. Das Thema der Untersuchung war es, herauszufinden, ob der Einsatz von Taxiwerbung einen Einfluss auf das Testkaufverhalten der Verbraucher in den jeweiligen Städten hat und wie groß dieser Einfluss ist und ob sich der hierfür getätigte Schaltkostenmehraufwand lohnt.

TAXI-Werbung funktioniert und sorgt für mehr Aufmerksamkeit.

Nun kann argumentiert werden, dass dieses Ergebnis, ohne dass man dafür hellseherische Fähigkeiten gebraucht hätte, von vornherein klar gewesen ist, da in den Kontrollstädten ja ein geringerer Medieneinsatz und somit weniger Schaltkosten investiert worden sind. Deshalb ist die Fragestellung wichtig, ob der Unterschied in den Ergebnissen die höheren Schaltkosten rechtfertigt. Hierzu wird erst einmal auf den Faktor hingewiesen, der den Unterschied des Testkaufverhaltens widerspiegelt.

Dieser Faktor liegt zwischen 120 und 179. Dies bedeutet, dass durch den Einsatz von Taxiwerbung durchschnittlich ca. 60 % mehr Testkäufe erreicht werden konnten als ohne dieses Medium. Wie also stehen die Mehrkosten für die Schaltung der Taxiwerbung im Verhältnis zu diesem Faktor. Liegen sie unter diesem Faktor, ist der Einsatz unter ökonomischen Aspekten höchst sinnvoll. Sollten die Kosten den Faktor überschreiten, ist die Effizienz des Mediums weniger gut.

TAXI-Werbung ist unter ökonomischen Gesichtspunkten sehr effizient

Die vorliegende Untersuchung lässt aber noch mehr Schlüsse zu. Untersucht wurden die ersten fünf Monate nach Launch des Produktes. Schaut man sich den ersten Monat einmal an, kann man feststellen, dass Spontankäufe in Städten mit Taxiwerbung signifikant mehr einsetzen als in der Kontrollgruppe.

Im zweiten Monat nähern sich die Zahlen der Taxistädte und der Kontrollgruppe ein wenig mehr an. Im dritten Monat können die Taxistädte ganz erheblich bessere Zahlen aufweisen als die Kontrollgruppe und selbst als die Werbung auf den Taxis längst abgelaufen ist, sind die Trial Rates in den Taxistädten noch erheblich besser als in denen der Kontrollgruppe.

Als Erkenntnis hieraus lässt sich ableiten, dass Taxiwerbung sehr schnell für Bekanntheit sorgt und diese sogar lange nachwirkt.

TAXI-Werbung sorgt für spontane und lang anhaltende Bekanntheit

Bei all diesen positiven Ergebnissen stellt sich die Frage, warum dieses Medium nicht häufiger genutzt wird. Hierzu gibt es eine Menge an einfachen und plausiblen Antworten. Zunächst einmal gab es bis jetzt keine spezifisch auf das Medium TAXI ausgerichtete Untersuchung mit validen Erkenntnissen. Interessenten und Käufer dieses Mediums mussten sich allein auf ihr Gefühl verlassen, daher war dieses Medium für vorsichtige Naturen völlig ungeeignet. Auch Agenturen hatten damit Schwierigkeiten, weil Argumente fehlten, das Medium abgegrenzt von anderen Medien zu empfehlen.

Bislang mussten selbstgestrickte Argumente herangezogen werden oder durch Eingrenzung von bestimmten Zielgruppen der Einsatz von Taxiwerbung gerechtfertigt werden. Auch bei der Kosten/Nutzenrelation gab es keinen Bezugspunkt. Diese Bedenken sind nun exemplarisch mit der Nielsen Studie ausgeräumt worden.